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京西VS拼多多,社交电商的终极形态 400001

时间:2021-03-14 15:53:26作者:佚名

编者按:如今,随着互联网的不断发展,电子商务平台也在不断发展,根据用户的分类,除了各种类型的电子商务平台,每个平台都开始开发下沉市场,开展社会化电子商务;本文作者分享了他对社交电子商务的思考以及在下沉市场中的应用分析。我们一起来看看。

品多多的崛起证明了面对巨头竞争最好的策略是差异化和颠覆性创新,也让大家发现了电商用户的需求和商业价值。

这篇文章想说的是品多多崛起带来的启发和后来者的思考。

1)购物平台的护城河应该是效率

交易平台的核心作用是发挥中介的作用。如何匹配买卖双方的供需关系,一直是平台要解决的核心问题。

当然,理想状态是买家想要的。进入平台后,可以根据买家的喜好直接选择最适合卖家的产品。淘宝造成了商户端流量价格上涨导致细分购物需求难以满足的边际效应。用户需要花费大量时间寻找最合适的产品,这也催生了各种购物分享应用和细分购物应用。

2)垂直消费情景的巨大商业潜力

消费者永远是最聪明的。未来,消费者的需求将更加多维,更加垂直固化。家电去JD.COM,买书去当当,餐饮去大众点评,耗材去品多多。

3)人的需求是多维的,但最终的性价比符合大多数人的追求

同一个人不同时期的购物习惯会有所不同。品多多讲的故事是教育没有网购习惯的老年用户,但是老年用户的购物习惯很可能会改变,所以特价不是一种盈利的增长手段。性价比是后来者要打造的平台标签;100亿元补贴就是在这种背景下诞生的。对特定产品的高额补贴,不仅带来了品多多在高价产品上的价格优势,也吸引了支付能力更强的高净值用户。

所以,只有价格低,才会真正闻起来不香,让用户感受到极致的性价比。

以下是品多多和京西针对下沉市场的应用所做的产品分析:

一、市场分析和比较

在电子商务市场获取客户的成本越来越高的竞争环境下,社交电子商务是一种创新的商业模式,这个轨道上的参与者和竞争对手越来越多;2018年,社交电商全面爆发。从小红书到拿东西,从拼多多到京西,黑马一个接一个出现在人们面前,撼动了现有的电商格局。

可以看出,所有的购物平台在功能应用上都趋于同质化。比如每个人都有直播、游戏化、内容社区,但功能体验和开发侧重点不同。

1)品多多:在市场份额上有先发优势,但用户对平台观感和质量有顾虑。100亿补贴中的高价大件频频翻案,之前为了用户数量烧钱,之后财务报告丢失。为了获得真正的利润,需要赢得更多的高价值用户,转化为一个既有效率又有性价比的购物平台。

加小圈加直播的目的是想尝试搭建一个私密的内容流量广场,把社交关系链迁移到底,最后完成所有的闭环。

2)京西:从一开始,我们在微信上接入一级流量接口,靠JD。京东的经济生态系统,切入C2M模式,整合工厂供应链、金融服务、物流系统、京东。COM的售后体系建立满足下沉市场需求的产业带,为工厂型商家提供提高商品性价比,打造爆款产品的创新路径。

京西试图把自己建立在低价和优质的差异化标签上,这传达了一种长期的价值。平台本身也有意识地传达了“低价、保质”的品牌意识,在商业逻辑理论上更有说服力。

ii。用户体验分析

1.动机体验

同一个人在不同时期有不同的购物目的,主要分为主动购买、无目的购买和模糊购买。

目的模糊的购买往往会出现在社交娱乐平台上,用户经常会逛来逛去,有尝试的冲动,但这样的场景需要坚实的内容基础。所以这一次,先分析两个场景。

从以上对比中发现,用户对有情感需求的购物场景的参与概率越高,品多多的情感需求场景越多,页面越吸引人,容易上;还有就是因为大家都发现了这一点,两个引擎之间的火力交换在于如何创造出激发情感需求的创意场景。

2.页面体验

同时,京西和品多多产品的功能模板是相似的,比如都有针对抄底心理、任务游戏化、省钱卡的推广模块。

不过两者细节不同,拼多多首页的第一个重点就是拼一个小圈。因为这个位置在视觉黄金地带,最容易被看到;第二个重点是下面的动态限时红包,引导更多食物的使用;第三个重点是28亿红包的春节活动。

京西首页效率更高。新人在搜索栏加红包倒计时是个任务,视觉重点明确。因为截屏的时候订单没有放在京西,所以这个活动可能是针对没有购买的用户。

在搜索展示页面,京西话题热播增加了内容的长尾效应,搜索展示页面的拼多多增加了筛选标签,提高了决策效率。

京西增加了JD.COM、厂家直销、视频直播的放映项目,但是厂方的优势还没有显现出来,但是另外两个放映项目最终提高了探索兴趣。加入JD.COM直销是互惠互利的,加强了京西的品牌感,弥补了低成本用户的需求。

从首页-搜索显示页面-搜索结果页面,品多多希望通过建立社会关系链+内容草原来提升用户的停留和购买。但是这种打法有点类似淘宝。

京西专注于许立厂的优势,包装厂家直销的标签,同时借助JD。COM强大的生态升级和下沉式的市场购买体验,让消费者选择自己的最佳。在购买流程和体验上,京西的性价比感更强,体现在几个维度:一是JD.COM自营品牌多,无论是品牌还是产品反馈;第二,京西对售后服务、质量、物流体验的感受更强烈。

iii。特征功能过程的比较

两个平台的特色体验基本都是针对下沉用户需求而打造的推广活动。这些活动的共同特点是通过文案视觉等因素刺激用户下单,会有一种强烈的“天下有这么好的东西”的感觉。

1.提现活动

京西的“取钱”游戏比较复杂,但体验比拼多多好。

缺点是京西活动页面理解成本比较高,视觉信息过于繁琐,没有主次感。具体分析如下:

京西相关游戏也算积分,不需要重复劳动;品多多需要不断拉人对上班族的观感。京西可以观察每天需要多少点,用户有控制感;后期拼多多会比较弱,因为大家都知道新用户越来越少,游戏心理难度增加。品多多规则更简单粗暴,容易恶意刷单,风险控制成本比京西高;京西需要浏览各种操作,避免恶意计费。

傻瓜游戏只会从转换效果上吸走银发用户的剩余价值,肯定会扰乱和破坏高价值用户的好感度。

2.团体活动的经验分析

集团是这两个平台的共同卖点。每个人都不遗余力地包装集体物品。京西细分价格优势和产地优势的群体活动,品多多的价格刺激和心理暗示更强;从效果分析,品多多的活动氛围暗示更强,类别更丰富,转化效果会更好。

京西在类别广度上略显薄弱,所以除了通过包装内容栏目来吸引用户之外,还应该不断完善大数据。相比手动搜列的性能,每次点击都会自动刷新推荐。

同时,我们也可以考虑一些有创意的游戏玩法,比如结合游戏化,将游戏任务分类为整体场景,增强用户感知;而对于直男用户来说,他们会提高积分意识,认为自己的劳动没有浪费。

如上表所示,品多多试图通过发现好的东西来制作内容,但目前用户缺乏分享和互动的动力,分享的内容缺乏真实性。

第四,思考和回顾

综上所述,目前还可以玩的差异化竞争,是在社交电商,不是现在的分销模式电商,也不是帮着切刀的熟人电商。是以人为本,建立信任和理解后的自发社会化和转化。

很多人可能会嗤之以鼻,认为社交电商无非是熟人推销,但我觉得还有其他可能。首先,这是时代背景造成的。附近正在消失的群体的失语导致我们在社会感情中追求相识和直接。一个能马上给你答案的陌生人,推荐很多现代人来买单。

同时,如何在消费关系中沉迷于自我建构,为自己树立消费标签,用消费证明自己的形象,也是消费者愿意购买的。所以我相信无论是巨头还是后起之秀,总会找到一个能让用户流畅体验社交、转化订单的购物场景。

简单分析目前社交电子商务有三点:

分享平台用户仍然不信任的自营质量和价格;社交平台权力集中,民众品控能力差。由于缺乏规范,容易翻车;电商平台的形式太现实了,都是问熟人,给现实社会关系带来负担。推测合适的社交电商场景会有两个方向:一是最后大家都在追求整个场景的闭环;一个是去中心的社交空间可以随意分享,还需要访问整个网络的产品细节;其实这是最早的比价网形式,只是当时的重点是商品。在这种假设下,重点还是在内容上,商品比价单只是完成转化的工具。

(相关社交电子商务模型流程图)

考虑到社交产品需要保证内容的真实性来煽动用户的参与欲望,其实这并不是关键,眼前条件的限制也可以通过其他形式进行补偿;比如淘宝做购物日记,使用朋友圈发布的体验,关键词可以直接链接到关键词搜索。

用户自己决定,只要转换最后还是落下,就可以认为是端到端的转换,同时可以保证分享的真实性。

以上是对社交电子商务可行性的一点思考。请交流指正。

本文对真正的社会驱动力的思考来自于大家推荐的《跨界社区》和《乡土中国》。

本文最初由@Amy发表。每个人都是产品经理。未经允许,禁止转载

标题图来自Unsplash,基于CC0协议


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